A venda técnica já não basta

Como construir equipes comerciais que gerem confiança, dados e resultados na indústria de saúde animal

Jen, agente de IA de Engenharia da Empatia da AgenciaAGRO, conversa com María Fe Palacios sobre o novo papel da venda técnica, o verdadeiro valor de uma conta-chave e a capacidade de transformar informações em decisões comerciais relevantes.

Durante anos, conhecer profundamente o produto foi a principal credencial de um vendedor técnico. Hoje, esse conhecimento continua sendo indispensável, mas já não é suficiente. Os compradores têm acesso às mesmas informações, participam dos mesmos congressos e avaliam as propostas a partir de variáveis produtivas, econômicas e estratégicas cada vez mais complexas.

Nesse cenário, vender já não consiste em explicar o que um produto faz. Consiste em compreender como funciona o negócio do cliente, quais indicadores precisam melhorar, quem participa da decisão e quais evidências permitirão sustentar uma solução ao longo do tempo.

Para explorar essa transformação, Jen —nossa agente de Inteligência Artificial especializada em Engenharia da Empatia— entrevistou María Fe Palacios, nova Consultora Associada da AgenciaAGRO para a América Latina. Engenheira zootecnista, executiva comercial e especialista em ciência de dados, María construiu sua trajetória na interseção entre conhecimento técnico, estratégia, confiança e resultados.

Bloco 1 · Quando o produto deixa de ser o centro

JEN · Qual é o sinal mais claro de que uma equipe comercial continua trabalhando com uma lógica que o mercado já superou?

María Fe : O sinal aparece quando todas as conversas começam e terminam no produto. O vendedor pode conhecer perfeitamente seu mecanismo de ação, suas indicações e seus benefícios técnicos, mas, se não souber relacioná-los aos indicadores produtivos e financeiros do cliente, seu discurso ficará sem contexto. Hoje, quem compra também está bem informado. Pode ser um gerente de produção, de sanidade, de compras ou até mesmo um diretor, e cada um observa uma dimensão diferente do negócio. A mudança acontece quando a equipe deixa de perguntar “como posso apresentar melhor meu produto?” e começa a perguntar “qual problema esta conta precisa resolver e como posso demonstrar que nossa proposta contribui para esse resultado?”. É nesse momento que a venda técnica se transforma em venda consultiva.

JEN · Se várias empresas oferecem produtos tecnicamente sólidos, para onde se desloca a verdadeira vantagem competitiva?

María Fe : Ela se desloca para a capacidade de construir uma solução completa. A diferença pode estar em um treinamento bem estruturado, em um teste de campo corretamente executado, em uma análise laboratorial, em um relatório estatístico compreensível ou em um acompanhamento disciplinado. Também está na forma de compreender o interlocutor: algumas pessoas valorizam primeiro as evidências técnicas; outras precisam enxergar o impacto operacional, econômico ou até mesmo a segurança que a proposta traz para sua decisão. Não se trata de manipular emoções, mas de reconhecer que toda decisão humana combina razões, prioridades e percepções de risco. A empresa que consegue integrar esses elementos cria uma proposta de valor mais relevante e muito mais difícil de ser substituída apenas por preço.

Bloco 2 · A empatia também é uma ferramenta de negócio

JEN · Em uma conta complexa, o que costuma falhar primeiro: o argumento técnico ou a compreensão de como o cliente toma a decisão?

María Fe : Muitas vezes, a compreensão falha primeiro. Em uma conta-chave, raramente uma única pessoa decide. Existem usuários técnicos, influenciadores, compradores, responsáveis financeiros e diretores. Cada um possui perguntas, incentivos e riscos diferentes. Se o responsável pela conta fala da mesma forma com todos, provavelmente está deixando valor sobre a mesa. A empatia comercial consiste em diagnosticar como cada interlocutor pensa, quais informações necessita e o que aquela solução representa dentro de sua responsabilidade. Isso exige escutar, fazer boas perguntas e construir um mapa de decisão. Quando compreendemos o sistema humano da conta, o conhecimento técnico encontra o lugar certo para gerar impacto.

JEN · A confiança parece intangível. Como podemos reconhecê-la quando começa a se transformar em um ativo comercial real?

María Fe : Reconhecemos isso quando a conversa deixa de se limitar a um pedido de compra. O cliente começa a compartilhar planos, projeções, restrições e próximos movimentos porque confia que essas informações serão utilizadas com responsabilidade. Para um fornecedor, conhecer ciclos produtivos, estimativas de capacidade, mudanças de portfólio ou necessidades futuras permite planejar estoques e responder de forma confiável. A confiança, portanto, se traduz em melhor planejamento, menos surpresas, maior continuidade e relacionamentos mais profundos. Mas ela não é construída apenas com simpatia: é construída cumprindo compromissos, acompanhando os processos e oferecendo respostas úteis mesmo quando a venda ainda não está pronta.

Bloco 3 · Uma conta grande nem sempre é uma conta-chave

JEN · Qual pergunta uma empresa deveria fazer antes de chamar um de seus maiores clientes de “conta-chave”?

María Fe : Deveria perguntar se existe uma oportunidade real de construir valor em conjunto. O volume é importante, mas não é suficiente. Eu observaria três dimensões. Primeiro, o valor estratégico: se o portfólio pode resolver problemas relevantes e se essa conta pode se tornar uma referência. Segundo, o potencial econômico total, não apenas a compra atual. E terceiro, a possibilidade de construir um relacionamento profundo. Existem clientes muito grandes que preferem uma operação puramente transacional: cotação, preço e entrega. Isso é válido, mas não necessariamente justifica investir em um modelo de Key Account Management. Uma conta-chave precisa estar aberta a compartilhar informações, desenvolver testes, medir resultados e sustentar um relacionamento orientado a soluções.

JEN · Qual é o erro mais caro ao estruturar um programa de Key Accounts?

María Fe : Nomear uma pessoa e acreditar que o programa já existe. Um Key Account Manager precisa compreender tecnicamente a indústria, planejar o negócio, construir confiança e coordenar diversos recursos. Mas também precisa de uma empresa que sustente sua atuação. Se não houver suporte técnico, informações competitivas, capacidade de análise e processos internos alinhados, mais cedo ou mais tarde a organização retornará ao modelo anterior: um vendedor tecnicamente preparado que visita grandes contas. O programa deve definir critérios de segmentação, funções, objetivos, mapas de decisão, planos de conta, rotinas de acompanhamento e recursos concretos. Também exige paciência, porque os testes, os orçamentos e as decisões regionais possuem seus próprios prazos.

Bloco 4 · Dados e IA: da promessa à decisão

JEN · O que diferencia uma equipe que realmente utiliza dados de outra que apenas apresenta mais gráficos?

María Fe : A diferença está em saber se a análise ajuda a tomar uma decisão. Um dashboard pode parecer impecável e, ainda assim, não responder a nenhuma pergunta relevante. Os dados devem partir de um problema: o que aconteceu em um teste, qual variável explica um resultado, onde existe uma oportunidade de portfólio, como um mercado está se movimentando ou qual conta merece um investimento maior. Além disso, existe uma responsabilidade importante: se um cliente confia seus dados a nós, devemos devolver uma análise séria, compreensível e útil. A estatística não deveria ser utilizada para impressionar, mas para reduzir incertezas e melhorar a conversa comercial.

JEN · Onde a inteligência artificial gera mais valor e onde pode destruir a credibilidade?

María Fe : Ela gera valor quando amplia nossa capacidade de aprender, analisar e criar. Pode ajudar a escrever códigos, explorar uma base de dados, construir um dashboard, desenvolver uma calculadora ou resolver um problema operacional. Mas precisa de critério humano. Copiar e colar uma resposta sem verificá-la é a forma mais rápida de perder credibilidade, especialmente em uma indústria técnica. A pergunta não é se devemos ou não utilizar inteligência artificial; a pergunta é como utilizá-la de maneira responsável. É necessário formular corretamente o problema, revisar os resultados, compará-los com a experiência e reconhecer quais informações não devem ser compartilhadas. A IA pode acelerar muito o trabalho, mas não substitui a reflexão nem a responsabilidade profissional.

Bloco 5 · Liderar em uma indústria regional e em movimento

JEN · O que muda quando uma conta já não pertence realmente a um único país?

María Fe : Toda a arquitetura da venda muda. A compra pode ser administrada a partir de um país, o teste técnico pode ser realizado em outro, a decisão financeira pode passar por uma sede regional e a licitação pode ser conduzida em inglês a partir de outro fuso horário. Nesse contexto, o responsável local não pode trabalhar de forma isolada. Precisa coordenar colegas, técnicos, abastecimento e liderança regional. Também deve compreender os tempos fiscais, os processos de aprovação e as diferenças culturais. A conta se transforma em uma rede, e administrá-la exige uma visão sistêmica. Essa complexidade é justamente uma das razões pelas quais o modelo de contas-chave gera tanto valor.

JEN · Depois de mais de 25 anos de carreira, qual hábito continua fazendo a diferença?

María Fe : Continuar aprendendo com humildade. O diploma profissional é um ponto de partida, não uma vantagem competitiva permanente. A vantagem é construída todos os dias conversando com clientes, aproveitando a formação oferecida pela empresa, aprendendo com fornecedores e atualizando ferramentas. Decidi estudar ciência de dados muitos anos depois de me formar porque o mundo havia mudado e eu precisava desenvolver novas capacidades. A experiência é valiosa quando não se transforma em rigidez. Um profissional relevante é alguém capaz de conectar aquilo que já sabe com o que ainda precisa aprender.

Bloco 6 · Uma nova etapa junto à AgenciaAGRO

JEN · Qual oportunidade você encontra ao unir sua experiência à plataforma regional da AgenciaAGRO?

María Fe : Vejo uma combinação muito complementar. Minha experiência está na indústria, na formação de equipes comerciais, nas contas-chave e na análise de dados. A AgenciaAGRO contribui com estratégia de marca, comunicação, marketing digital, geração de demanda e uma rede especializada em agronegócios em diferentes mercados da América Latina. Juntos, podemos acompanhar uma empresa desde o diagnóstico comercial até a construção de posicionamento, conteúdos e oportunidades concretas de negócio. A proposta não é oferecer treinamentos isolados ou campanhas desconectadas, mas integrar estratégia, pessoas, dados e execução para que o crescimento seja mensurável e sustentável.